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讓消費(fèi)者為你構(gòu)思一個省級市場的營銷策略
作者：李子雯 日期：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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《湖南居民消費(fèi)市場研究白皮書》之手機(jī)消費(fèi)市場研究
眾所周知，我國實(shí)行改革開放政策以來，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，國家綜合實(shí)力和人民生活水平得到很大提高。在這期間，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了東南沿海開放、西部大開發(fā)、東部振興、中部崛起。在不同時期，各級政府都積極響應(yīng)國家政策，一方面，利用本身本地現(xiàn)有一切可以利用的資源全面發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)；另一方面，借力國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)、資源、資金、經(jīng)驗(yàn)等為本省本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋求支持和幫助。
由此可見，各級政府在打這場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持久戰(zhàn)的過程中，無論是利用自有資源還是借助外部力量，都需要對本省本地的經(jīng)濟(jì)狀況有深入的了解，那么如何才能更深入的了解本省本地的經(jīng)濟(jì)狀況呢？除了獲取一手的本省本地的資源現(xiàn)狀，國家統(tǒng)計(jì)部門的相關(guān)人口、經(jīng)濟(jì)、資源數(shù)據(jù)，各企事業(yè)單位的財(cái)務(wù)報(bào)表、生產(chǎn)記錄外，更需要深入的了解本省本地居民的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)能力以及未來的消費(fèi)欲望，對企業(yè)、產(chǎn)品的喜好及預(yù)期。
那么，對本省本地的居民消費(fèi)狀況進(jìn)行如此深入的調(diào)查，其意義何在呢？筆者認(rèn)為，通過研究，幫助省內(nèi)外投資企業(yè)解答“為什么要進(jìn)入目標(biāo)市場”、“怎樣進(jìn)入目標(biāo)市場”、“進(jìn)入目標(biāo)市場的注意事項(xiàng)” 等的問題。一方面，可以幫助政府/單位更清楚地認(rèn)識自己；另一方面，可以讓省外投資企業(yè)更快的認(rèn)清投資對象，從而更精準(zhǔn)的進(jìn)行資本/資源分配，從而既獲取自身預(yù)期的利益，地發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，提高人民生活水平。
筆者作為一名研究人員，負(fù)責(zé)了新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)從2005年至2007年三年間所有的居民消費(fèi)狀況調(diào)查，從而幫助當(dāng)?shù)卣钊氚l(fā)掘本省本地的資源優(yōu)勢、消費(fèi)潛力等，為當(dāng)?shù)卣恼猩坦べY提供了數(shù)據(jù)的支持和策略依據(jù)。
筆者負(fù)責(zé)完成的居民消費(fèi)市場研究成功案例如下：
下面筆者就以《2006湖南消費(fèi)市場研究白皮書》為例，通過項(xiàng)目簡介、結(jié)果呈現(xiàn)兩個方面來講述如何通過居民消費(fèi)狀況研究，讓消費(fèi)者為政府/企業(yè)構(gòu)思一個省級市場的營銷之路。
一、 項(xiàng)目簡介
自2005年中部崛起的開啟之后。湖南省隨著工業(yè)化進(jìn)程不斷加強(qiáng)與推進(jìn)的同時，投資和消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)的拉動逐年增強(qiáng)。
繼2005年，對湖南省汽車、家電、IT/通訊、快速消費(fèi)品（食品/飲料/煙酒）四大主要行業(yè)目前的消費(fèi)市場狀況、未來的發(fā)展?jié)摿Φ纳钊胝{(diào)查之后，由《瀟湘晨報(bào)》牽頭，委托新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)再次就湖南省六大主要行業(yè)消費(fèi)者市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行深入全面的透析，以期通過研究，為解決“為什么要進(jìn)入湖南市場”、“怎樣進(jìn)入湖南市場”、“進(jìn)入湖南市場的注意方面”等問題找到數(shù)據(jù)的支持和依據(jù)，從而為湖南消費(fèi)市場的找到方向，為做湖南市場的企業(yè)服務(wù)。
此次研究，采用入戶訪問的方式，研究湖南省長沙、株洲、湘潭、常德、岳陽、郴州、衡陽、益陽八個主要城市的居民的基本情況，深入了解在這八個城市中通訊/IT產(chǎn)品、家電、快速消費(fèi)品（煙/酒/食品/飲料）、汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥/醫(yī)療保健品等六大類產(chǎn)品，對于這八個城市的居民來說，目前的擁有狀況、購買習(xí)慣、消費(fèi)能力；產(chǎn)品種類偏好、品牌喜好；以及對衍生產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知度、滿意度；對城市配套設(shè)施的滿意度、認(rèn)知度；消費(fèi)者未來的消費(fèi)潛力等等，從而深入剖析湖南省六類產(chǎn)品的市場狀況，未來發(fā)展?jié)摿Α?BR> 樣本量：
預(yù)計(jì)共調(diào)查2000個樣本，富余樣本10%。其中，長沙，400個樣本；株洲、湘潭各300個樣本；常德、岳陽、郴州、衡陽、益陽各200個樣本
二、 結(jié)果呈現(xiàn)
下面筆者就以湖南省居民手機(jī)消費(fèi)市場為例，從一個側(cè)面展現(xiàn)湖南省居民消費(fèi)市場的主要狀況。
湖南省居民手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)狀況研究的主要內(nèi)容如下所示：
擁有率、預(yù)購率、擁有數(shù)量
擁有/更換手機(jī)年限
類型（擁有/預(yù)購）
品牌（擁有/預(yù)購）
檔次（擁有/預(yù)購）
制式（擁有/預(yù)購）
手機(jī)操作系統(tǒng)、外觀、功能、彩屏的選擇
消費(fèi)力：購買價格（擁有/預(yù)購）
購買考慮因素
購買地點(diǎn)選擇，手機(jī)購買時的心態(tài)、行為、促銷活動及贈品選擇
手機(jī)供應(yīng)商及通信服務(wù)的選擇、月話費(fèi)支出
通過對以上內(nèi)容的分析和歸納總結(jié)，一方面，深入分析湖南省手機(jī)消費(fèi)的現(xiàn)狀；另一方面，從數(shù)據(jù)的角度對湖南省未來的手機(jī)消費(fèi)市場，給與營銷建議和策略的支持。
湖南省手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查
（1） 手機(jī)擁有量
目前湖南省有78.5％的居民擁有手機(jī)，居民平均擁有手機(jī)1部。居民手機(jī)擁有率略高于05年的72.5%。
（2） 品牌選擇
如下表所示，目前湖南省居民手機(jī)消費(fèi)市場中，諾基亞、三星和摩托羅拉位居前三，占有整個手機(jī)品牌市場的61.9%，高于05年這三個品牌的市場份額總和（55%）。湖南省手機(jī)品牌市場集中度相對較高。
（3） 消費(fèi)價格
從目前湖南省擁有手機(jī)的居民中，現(xiàn)有最新手機(jī)的價格來看，湖南省居民平均購買手機(jī)的價格是1506元，手機(jī)檔次集中在高檔品牌的中檔價位（23.1%）和中檔品牌中檔價位產(chǎn)品（23.4%）。
（4） 手機(jī)運(yùn)營商及服務(wù)的選擇
從手機(jī)運(yùn)營商的選擇來看，中國移動在湖南省手機(jī)運(yùn)營商市場中占有絕對的優(yōu)勢。詳細(xì)如下圖所示：聯(lián)通和小靈通雖然分列二三位，但市場份額遠(yuǎn)不及中國移動。
從手機(jī)服務(wù)的使用情況來看，市內(nèi)通話（97.9%）和短信業(yè)務(wù)（83.4%）基本上是湖南省居民使用比較頻繁的業(yè)務(wù)。長途通話的使用位居第三（60.7%），與此同時彩信和彩玲也是使用較多的增值服務(wù)類型。此外與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)，如鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ聊天也占有一定比例。
話費(fèi)支出方面，湖南省居民平均每月支出為97.71元，68.8%的居民約手機(jī)平均支出在50-150元之間。
湖南省手機(jī)市場營銷的建議
（1） 細(xì)分市場的選擇
由于目前手機(jī)市場競爭激烈，產(chǎn)品品牌品種呈現(xiàn)多樣化。消費(fèi)者在選購手機(jī)時面臨的選擇也勢必更多。湖南省手機(jī)消費(fèi)市場，未來又呈現(xiàn)怎樣的局面呢？下面筆者就從五個方面加以闡述和說明。
手機(jī)預(yù)購率:
分析可見，雖然目前湖南省的居民擁有的手機(jī)，近九成都是非智能的普通手機(jī)，但是在未來有手機(jī)計(jì)劃的居民中，33.1％的人都選擇PDA智能手機(jī)，此類手機(jī)的預(yù)購率達(dá)到了擁有率的三倍以上，可見，未來在湖南省手機(jī)消費(fèi)市場，PDA智能手機(jī)將會有大幅上漲。
預(yù)購品牌：
在各種手機(jī)品牌中，諾基亞無論是目前的市場占有率還是未來的預(yù)購比例都占有絕對領(lǐng)先地位，尤其是未來的預(yù)購比例高達(dá)55.3％。
預(yù)購手機(jī)功能選擇：
在湖南省，居民未來選擇手機(jī)時，71.4％的人認(rèn)為手機(jī)必須具備彩屏功能，其次有59.9％的人希望手機(jī)能夠帶MP3功能。此外手機(jī)是否帶藍(lán)牙功能，能否上網(wǎng)也是湖南省居民認(rèn)為手機(jī)必備的功能。
由此可見，未來湖南省手機(jī)消費(fèi)市場中，彩屏帶MP3，附帶藍(lán)牙和上網(wǎng)功能的手機(jī)將非常受手機(jī)購買者的青睞，是手機(jī)消費(fèi)的主流產(chǎn)品。
預(yù)購手機(jī)外觀選擇：
在湖南省，未來有購買手機(jī)計(jì)劃的居民，直板手機(jī)是近一半人的首選，其次也有27.4％的人會選擇購買翻蓋手機(jī)。而在手機(jī)天線的選擇上，84.7％的人都偏愛內(nèi)置天線，由此可見，未來湖南省手機(jī)消費(fèi)市場中，外形簡潔的直板內(nèi)置天線手機(jī)將成為消費(fèi)主流。
（2） 細(xì)分市場定位
消費(fèi)者在選購手機(jī)時，往往會經(jīng)過多方面考量，結(jié)合各種因素，通過漫長的考察過程，最終確定購買哪種價位、品牌、性能等的手機(jī)。
分析可見，價格不再是湖南省居民選購手機(jī)時重要的考慮因而，而更多的會考慮手機(jī)的品牌、功能外觀等（如上圖所示）。
從手機(jī)檔次來看，湖南省目前擁有手機(jī)的居民中，中檔品牌中檔價位手機(jī)和高檔品牌高檔價位手機(jī)市場占有率相當(dāng)，且遠(yuǎn)高于其它檔次手機(jī)；而從居民未來的手機(jī)預(yù)購情況來看，高檔品牌的中檔價位手機(jī)備受青睞，由此可見，在湖南省未來高檔品牌的中檔價位手機(jī)將成為手機(jī)消費(fèi)的主流。
（3） 定價策略
分析湖南省手機(jī)消費(fèi)市場，未來高檔品牌的手機(jī)在湖南省市場將呈穩(wěn)步上升趨勢。而從湖南省居民手機(jī)消費(fèi)力來看，未來居民平均預(yù)購的手機(jī)價格（1884元）明顯高于目前擁有手機(jī)的平均購買價格（1506元）。因而，未來湖南省居民手機(jī)消費(fèi)心理價格呈上升趨勢。結(jié)合目前手機(jī)產(chǎn)品價格走低的趨勢來看，未來湖南省手機(jī)消費(fèi)市場將是一個充滿活力的消費(fèi)市場。
（4） 促銷策略
地點(diǎn)選擇：
專賣店是湖南省居民選購手機(jī)時主要且重要的場所，選擇率占63.1%，比例遠(yuǎn)高于其它銷售場所。因此，在湖南省手機(jī)消費(fèi)市場，手機(jī)專賣店應(yīng)該是最有效的促銷場所。
目標(biāo)人群確定：
在湖南省，有31.4%的居民因市場供貨原因沒有購買到滿意的手機(jī)會持幣待購。在持幣待購人群中，49.9%的人都是價格敏感型。因此，未來湖南省手機(jī)消費(fèi)市場可以采取一些有針對性地促銷活動，吸引這部分持幣待購的顧客提前購買手機(jī)。
促銷方式選擇：
對于手機(jī)銷售時的促銷活動，湖南省居民中37％的人希望購買手機(jī)同時獲得贈品，也有二成多受眾希望商家能推出特價銷售或幸運(yùn)抽獎之類的活動。當(dāng)提及希望獲得怎樣的贈品時，53.2％的消費(fèi)者首先想到了和手機(jī)相關(guān)的贈品，手機(jī)話費(fèi)是消費(fèi)者最期望商家贈送的，手機(jī)位居第二；此外，也有32.8％的消費(fèi)者期望獲得數(shù)碼相機(jī)或攝像機(jī)。
總之，派發(fā)贈品，尤其是派發(fā)通訊/數(shù)碼產(chǎn)品是最有效的促銷手段。
（5） 廣告策略
毋庸置疑，廣告是進(jìn)行產(chǎn)品促銷時的有效手段，對于湖南省手機(jī)消費(fèi)市場來說，也不例外。
總的來說，湖南省居民過去一年內(nèi)接觸的媒體及媒體廣告，除了家庭電視外，就是報(bào)紙/雜志，而在對媒體廣告的信賴程度上，報(bào)紙/雜志的信賴度也是位居第二，高于其它媒體。
相對而言，湖南省居民，汽車、手機(jī)、家電等大家耐用消費(fèi)品除了在電視上獲取信息外，第二信息來源渠道是報(bào)刊媒體，可見，報(bào)刊媒體對于這類產(chǎn)品的廣告價值相對較高。33.5%的長沙市居民每天都閱讀報(bào)紙，28.6%的居民表示不會更換自己閱讀的報(bào)紙，20%的居民經(jīng)常閱讀報(bào)紙中的廣告。
因此，選擇深受居民喜愛和有著廣泛受眾的媒體是湖南省手機(jī)市場重要的廣告投放策略。
作者：李子雯 畢業(yè)于西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，主修市場營銷，管理學(xué)學(xué)士，現(xiàn)就職于北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)。從2003年開始，一直在媒介領(lǐng)域從事研究工作，擁有近5年媒介市場研究經(jīng)驗(yàn)。在媒介及廣告價值研究、媒介營銷咨詢、媒介廣告市場研究也以及省級居民消費(fèi)市場研究等方面擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，并在《亞洲戶外》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表了多篇文章，參與撰寫了《2005年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》、《2006年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》（新華書店發(fā)售）。曾服務(wù)過的公司如下：電波媒體：CCTV-2；平面媒體：財(cái)經(jīng)、電腦報(bào)、今日風(fēng)采、時尚、錢江晚報(bào)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、瀟湘晨報(bào)、南方都市報(bào)、湖南日報(bào)、濟(jì)南時報(bào)等；戶外及新媒體：分眾傳媒、航美傳媒、廣源傳媒、上海東方明珠、上海地鐵、上海璽誠傳媒、央視三維、信語通等；網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)；省級居民消費(fèi)市場研究：湖南省居民消費(fèi)狀況研究、濟(jì)南市居民消費(fèi)狀況研究電話：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com