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讓消費者為你構(gòu)思一個省級市場的營銷策略
作者：李子雯 日期：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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《湖南居民消費市場研究白皮書》之手機消費市場研究
眾所周知，我國實行改革開放政策以來，經(jīng)濟得到快速發(fā)展，國家綜合實力和人民生活水平得到很大提高。在這期間，我國經(jīng)濟經(jīng)歷了東南沿海開放、西部大開發(fā)、東部振興、中部崛起。在不同時期，各級政府都積極響應(yīng)國家政策，一方面，利用本身本地現(xiàn)有一切可以利用的資源全面發(fā)展本地經(jīng)濟；另一方面，借力國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)、資源、資金、經(jīng)驗等為本省本地的經(jīng)濟發(fā)展尋求支持和幫助。
由此可見，各級政府在打這場經(jīng)濟發(fā)展的持久戰(zhàn)的過程中，無論是利用自有資源還是借助外部力量，都需要對本省本地的經(jīng)濟狀況有深入的了解，那么如何才能更深入的了解本省本地的經(jīng)濟狀況呢？除了獲取一手的本省本地的資源現(xiàn)狀，國家統(tǒng)計部門的相關(guān)人口、經(jīng)濟、資源數(shù)據(jù)，各企事業(yè)單位的財務(wù)報表、生產(chǎn)記錄外，更需要深入的了解本省本地居民的消費現(xiàn)狀、消費能力以及未來的消費欲望，對企業(yè)、產(chǎn)品的喜好及預(yù)期。
那么，對本省本地的居民消費狀況進(jìn)行如此深入的調(diào)查，其意義何在呢？筆者認(rèn)為，通過研究，幫助省內(nèi)外投資企業(yè)解答“為什么要進(jìn)入目標(biāo)市場”、“怎樣進(jìn)入目標(biāo)市場”、“進(jìn)入目標(biāo)市場的注意事項” 等的問題。一方面，可以幫助政府/單位更清楚地認(rèn)識自己；另一方面，可以讓省外投資企業(yè)更快的認(rèn)清投資對象，從而更精準(zhǔn)的進(jìn)行資本/資源分配，從而既獲取自身預(yù)期的利益，地發(fā)展本地經(jīng)濟，提高人民生活水平。
筆者作為一名研究人員，負(fù)責(zé)了新生代市場監(jiān)測機構(gòu)從2005年至2007年三年間所有的居民消費狀況調(diào)查，從而幫助當(dāng)?shù)卣钊氚l(fā)掘本省本地的資源優(yōu)勢、消費潛力等，為當(dāng)?shù)卣恼猩坦べY提供了數(shù)據(jù)的支持和策略依據(jù)。
筆者負(fù)責(zé)完成的居民消費市場研究成功案例如下：
下面筆者就以《2006湖南消費市場研究白皮書》為例，通過項目簡介、結(jié)果呈現(xiàn)兩個方面來講述如何通過居民消費狀況研究，讓消費者為政府/企業(yè)構(gòu)思一個省級市場的營銷之路。
一、 項目簡介
自2005年中部崛起的開啟之后。湖南省隨著工業(yè)化進(jìn)程不斷加強與推進(jìn)的同時，投資和消費需求對經(jīng)濟的拉動逐年增強。
繼2005年，對湖南省汽車、家電、IT/通訊、快速消費品（食品/飲料/煙酒）四大主要行業(yè)目前的消費市場狀況、未來的發(fā)展?jié)摿Φ纳钊胝{(diào)查之后，由《瀟湘晨報》牽頭，委托新生代市場監(jiān)測機構(gòu)再次就湖南省六大主要行業(yè)消費者市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行深入全面的透析，以期通過研究，為解決“為什么要進(jìn)入湖南市場”、“怎樣進(jìn)入湖南市場”、“進(jìn)入湖南市場的注意方面”等問題找到數(shù)據(jù)的支持和依據(jù)，從而為湖南消費市場的找到方向，為做湖南市場的企業(yè)服務(wù)。
此次研究，采用入戶訪問的方式，研究湖南省長沙、株洲、湘潭、常德、岳陽、郴州、衡陽、益陽八個主要城市的居民的基本情況，深入了解在這八個城市中通訊/IT產(chǎn)品、家電、快速消費品（煙/酒/食品/飲料）、汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥/醫(yī)療保健品等六大類產(chǎn)品，對于這八個城市的居民來說，目前的擁有狀況、購買習(xí)慣、消費能力；產(chǎn)品種類偏好、品牌喜好；以及對衍生產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知度、滿意度；對城市配套設(shè)施的滿意度、認(rèn)知度；消費者未來的消費潛力等等，從而深入剖析湖南省六類產(chǎn)品的市場狀況，未來發(fā)展?jié)摿Α?BR> 樣本量：
預(yù)計共調(diào)查2000個樣本，富余樣本10%。其中，長沙，400個樣本；株洲、湘潭各300個樣本；常德、岳陽、郴州、衡陽、益陽各200個樣本
二、 結(jié)果呈現(xiàn)
下面筆者就以湖南省居民手機消費市場為例，從一個側(cè)面展現(xiàn)湖南省居民消費市場的主要狀況。
湖南省居民手機產(chǎn)品消費狀況研究的主要內(nèi)容如下所示：
擁有率、預(yù)購率、擁有數(shù)量
擁有/更換手機年限
類型（擁有/預(yù)購）
品牌（擁有/預(yù)購）
檔次（擁有/預(yù)購）
制式（擁有/預(yù)購）
手機操作系統(tǒng)、外觀、功能、彩屏的選擇
消費力：購買價格（擁有/預(yù)購）
購買考慮因素
購買地點選擇，手機購買時的心態(tài)、行為、促銷活動及贈品選擇
手機供應(yīng)商及通信服務(wù)的選擇、月話費支出
通過對以上內(nèi)容的分析和歸納總結(jié)，一方面，深入分析湖南省手機消費的現(xiàn)狀；另一方面，從數(shù)據(jù)的角度對湖南省未來的手機消費市場，給與營銷建議和策略的支持。
湖南省手機消費現(xiàn)狀的調(diào)查
（1） 手機擁有量
目前湖南省有78.5％的居民擁有手機，居民平均擁有手機1部。居民手機擁有率略高于05年的72.5%。
（2） 品牌選擇
如下表所示，目前湖南省居民手機消費市場中，諾基亞、三星和摩托羅拉位居前三，占有整個手機品牌市場的61.9%，高于05年這三個品牌的市場份額總和（55%）。湖南省手機品牌市場集中度相對較高。
（3） 消費價格
從目前湖南省擁有手機的居民中，現(xiàn)有最新手機的價格來看，湖南省居民平均購買手機的價格是1506元，手機檔次集中在高檔品牌的中檔價位（23.1%）和中檔品牌中檔價位產(chǎn)品（23.4%）。
（4） 手機運營商及服務(wù)的選擇
從手機運營商的選擇來看，中國移動在湖南省手機運營商市場中占有絕對的優(yōu)勢。詳細(xì)如下圖所示：聯(lián)通和小靈通雖然分列二三位，但市場份額遠(yuǎn)不及中國移動。
從手機服務(wù)的使用情況來看，市內(nèi)通話（97.9%）和短信業(yè)務(wù)（83.4%）基本上是湖南省居民使用比較頻繁的業(yè)務(wù)。長途通話的使用位居第三（60.7%），與此同時彩信和彩玲也是使用較多的增值服務(wù)類型。此外與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)，如鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ聊天也占有一定比例。
話費支出方面，湖南省居民平均每月支出為97.71元，68.8%的居民約手機平均支出在50-150元之間。
湖南省手機市場營銷的建議
（1） 細(xì)分市場的選擇
由于目前手機市場競爭激烈，產(chǎn)品品牌品種呈現(xiàn)多樣化。消費者在選購手機時面臨的選擇也勢必更多。湖南省手機消費市場，未來又呈現(xiàn)怎樣的局面呢？下面筆者就從五個方面加以闡述和說明。
手機預(yù)購率:
分析可見，雖然目前湖南省的居民擁有的手機，近九成都是非智能的普通手機，但是在未來有手機計劃的居民中，33.1％的人都選擇PDA智能手機，此類手機的預(yù)購率達(dá)到了擁有率的三倍以上，可見，未來在湖南省手機消費市場，PDA智能手機將會有大幅上漲。
預(yù)購品牌：
在各種手機品牌中，諾基亞無論是目前的市場占有率還是未來的預(yù)購比例都占有絕對領(lǐng)先地位，尤其是未來的預(yù)購比例高達(dá)55.3％。
預(yù)購手機功能選擇：
在湖南省，居民未來選擇手機時，71.4％的人認(rèn)為手機必須具備彩屏功能，其次有59.9％的人希望手機能夠帶MP3功能。此外手機是否帶藍(lán)牙功能，能否上網(wǎng)也是湖南省居民認(rèn)為手機必備的功能。
由此可見，未來湖南省手機消費市場中，彩屏帶MP3，附帶藍(lán)牙和上網(wǎng)功能的手機將非常受手機購買者的青睞，是手機消費的主流產(chǎn)品。
預(yù)購手機外觀選擇：
在湖南省，未來有購買手機計劃的居民，直板手機是近一半人的首選，其次也有27.4％的人會選擇購買翻蓋手機。而在手機天線的選擇上，84.7％的人都偏愛內(nèi)置天線，由此可見，未來湖南省手機消費市場中，外形簡潔的直板內(nèi)置天線手機將成為消費主流。
（2） 細(xì)分市場定位
消費者在選購手機時，往往會經(jīng)過多方面考量，結(jié)合各種因素，通過漫長的考察過程，最終確定購買哪種價位、品牌、性能等的手機。
分析可見，價格不再是湖南省居民選購手機時重要的考慮因而，而更多的會考慮手機的品牌、功能外觀等（如上圖所示）。
從手機檔次來看，湖南省目前擁有手機的居民中，中檔品牌中檔價位手機和高檔品牌高檔價位手機市場占有率相當(dāng)，且遠(yuǎn)高于其它檔次手機；而從居民未來的手機預(yù)購情況來看，高檔品牌的中檔價位手機備受青睞，由此可見，在湖南省未來高檔品牌的中檔價位手機將成為手機消費的主流。
（3） 定價策略
分析湖南省手機消費市場，未來高檔品牌的手機在湖南省市場將呈穩(wěn)步上升趨勢。而從湖南省居民手機消費力來看，未來居民平均預(yù)購的手機價格（1884元）明顯高于目前擁有手機的平均購買價格（1506元）。因而，未來湖南省居民手機消費心理價格呈上升趨勢。結(jié)合目前手機產(chǎn)品價格走低的趨勢來看，未來湖南省手機消費市場將是一個充滿活力的消費市場。
（4） 促銷策略
地點選擇：
專賣店是湖南省居民選購手機時主要且重要的場所，選擇率占63.1%，比例遠(yuǎn)高于其它銷售場所。因此，在湖南省手機消費市場，手機專賣店應(yīng)該是最有效的促銷場所。
目標(biāo)人群確定：
在湖南省，有31.4%的居民因市場供貨原因沒有購買到滿意的手機會持幣待購。在持幣待購人群中，49.9%的人都是價格敏感型。因此，未來湖南省手機消費市場可以采取一些有針對性地促銷活動，吸引這部分持幣待購的顧客提前購買手機。
促銷方式選擇：
對于手機銷售時的促銷活動，湖南省居民中37％的人希望購買手機同時獲得贈品，也有二成多受眾希望商家能推出特價銷售或幸運抽獎之類的活動。當(dāng)提及希望獲得怎樣的贈品時，53.2％的消費者首先想到了和手機相關(guān)的贈品，手機話費是消費者最期望商家贈送的，手機位居第二；此外，也有32.8％的消費者期望獲得數(shù)碼相機或攝像機。
總之，派發(fā)贈品，尤其是派發(fā)通訊/數(shù)碼產(chǎn)品是最有效的促銷手段。
（5） 廣告策略
毋庸置疑，廣告是進(jìn)行產(chǎn)品促銷時的有效手段，對于湖南省手機消費市場來說，也不例外。
總的來說，湖南省居民過去一年內(nèi)接觸的媒體及媒體廣告，除了家庭電視外，就是報紙/雜志，而在對媒體廣告的信賴程度上，報紙/雜志的信賴度也是位居第二，高于其它媒體。
相對而言，湖南省居民，汽車、手機、家電等大家耐用消費品除了在電視上獲取信息外，第二信息來源渠道是報刊媒體，可見，報刊媒體對于這類產(chǎn)品的廣告價值相對較高。33.5%的長沙市居民每天都閱讀報紙，28.6%的居民表示不會更換自己閱讀的報紙，20%的居民經(jīng)常閱讀報紙中的廣告。
因此，選擇深受居民喜愛和有著廣泛受眾的媒體是湖南省手機市場重要的廣告投放策略。
作者：李子雯 畢業(yè)于西安財經(jīng)學(xué)院，主修市場營銷，管理學(xué)學(xué)士，現(xiàn)就職于北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)。從2003年開始，一直在媒介領(lǐng)域從事研究工作，擁有近5年媒介市場研究經(jīng)驗。在媒介及廣告價值研究、媒介營銷咨詢、媒介廣告市場研究也以及省級居民消費市場研究等方面擁有豐富的研究經(jīng)驗，并在《亞洲戶外》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表了多篇文章，參與撰寫了《2005年湖南省居民消費狀況白皮書》、《2006年湖南省居民消費狀況白皮書》（新華書店發(fā)售）。曾服務(wù)過的公司如下：電波媒體：CCTV-2；平面媒體：財經(jīng)、電腦報、今日風(fēng)采、時尚、錢江晚報、深圳報業(yè)集團(tuán)、瀟湘晨報、南方都市報、湖南日報、濟南時報等；戶外及新媒體：分眾傳媒、航美傳媒、廣源傳媒、上海東方明珠、上海地鐵、上海璽誠傳媒、央視三維、信語通等；網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)；省級居民消費市場研究：湖南省居民消費狀況研究、濟南市居民消費狀況研究電話：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com